先日Newオープンしたallbirdsに寄ってみたのですが、今日ご紹介する「アットコスメ東京」も同じく1月10日に原宿にオープンした話題の店舗。一緒にリサーチしてきました。
巨大なデジタルサイネージがとても目立つ「新しい原宿の顔」とも言えそうなお店です。
運営から20周年を迎える、本家@cosme
「アットコスメ東京」は、
美容・化粧品などをテーマにしたブログ記事と口コミを掲載している、日本最大のコスメ専門ソーシャルサイト「@cosme」が運営するリアル店舗。
既に新宿や銀座、渋谷などにもリアル店舗がありますが、この「アットコスメ東京」の規模は国内最大です。
@cosmeのWEBサイトは、1999年のサービス開始から今年2020年で20周年。
ユーザーは主に20代の女性が中心ですが、会員数も口コミ数もページレビュー数もどんどん上がっており、2019年の時点で総口コミ数は1,440万件に達しているとのこと。
20年も多くの女性から利用され続け、まだまだサービスを拡大しているなんて、本当にすごいことです。
（↑ドラッグストアで商品を選ぶ時に@cosmeのシールを見て「お、買おうかな」と思った女性はきっと多いはず）
デパコスからプチプラまで200以上のブランドを揃えている国内最大の化粧品店
店舗は1階〜3階まであり、
百貨店（デパコス）やドラッグストア、通販サイト、バラエティショップ（プチプラ）など、チャネルの垣根を超えてラインナップされた200以上の化粧品・美容ブランドの商品が並んでいます。
ぐるっとお店を見て回りましたが、
憧れのブランド、プチプラコスメ、海外ブランド、オーガニックコスメ、無添加・・・などなど、幅広いジャンルのアイテムが、一堂に勢ぞろい。
これまで「これはデパートで」「これはドラッグストアで」購入していたのが、同じ店舗で購入可能なので、お化粧品を使う方にとっては、これ以上ない最強すぎる店舗です。
店内のレイアウトは、例えて言うと「国際線空港にある化粧品免税店」のような感じで通路は少々狭め。様々なブランドの商品が所狭しと並んでいます。
ですが、このように
各コーナーには立派な洗面所がついており、実際に化粧品を試しやすい環境が整っています。（顔全体をバシャバシャ洗う人はいないと思いますが）手で試した香水やクリーム、アイシャドウなどを落とす時はとても重宝しそう。
また1Fには
「@studio」と呼ばれるイベントスペースも。
インフルエンサーやブランド広報、メーカー担当者がオススメや新商品の紹介など様々なテーマの番組を作ったり、ライブ配信が行われるスタジオです（今年の4月から毎日配信スタートされるそう）
ガラス張りのスタジオなので、対談の様子を見学することもOKです。
リアル店舗から外へ向けて情報発信をすることで、インスタグラムなどのSNSでコスメ情報をチェックしている女性とつながっていこうという試みです。
販促はデジタルサイネージと手書きを融合
入り口でも驚きましたが、アットコスメ東京内の販促にも巨大サイズのデジタルサイネージ使用されています。
↓こちらはレジ前に設置されているデジタルサイネージ。しばらく観察していましたが、秒ごとにブランドが変わっていくので「1社◯秒」の契約で表示されているようです。
↓だけどこのように商品の説明はスタッフさんの手作りで表現。
全てのデジタル化にするわけではなく、親しみがある雰囲気を残している販促作りも素敵です。
ランキングが反映された売り場作りで、リアルとネットでお買い物を楽しめる
もう一つ驚いたのは、店内に
・@cosme（WEB）
・アットコスメ東京（リアル店舗）
・歴代殿堂入り（総合）
の商品がリアルにディスプレイされていること。
↓こちらは、歴代殿堂入りの商品がディスプレイされているコーナー。1Fの入り口を入ると、すぐこちらのコーナーに出迎えられます。
↑こんな感じで、
ジャンル・年数別に実際の商品がPOPと一緒にディスプレイされています。
1Fの奥には
@cosmeのWEB上の週間ランキングを集計したコーナー。
このように、
ジャンルごとの週間ランキングを1位〜5位まで、リアルな商品と一緒に紹介しています。
↑リアルな商品がないものは、ちゃんとディスプレイでご紹介（贅沢）
表示されている評価と口コミ数は手で変更するタイプですので、スタッフの方が毎週変更しているんだと思います（ちょっと大変そう）
2階の奥には、
アットコスメ東京の週間売上ランキングが反映されたコーナーが。
そして2階のランキングコーナー前には、ソファが設置されています。
ランキング商品を店内に陳列することで、実際にリアルで商品や人気具合を確認し、口コミや評判をスマートフォンでゆっくり確認することが可能なんですね。
私が訪れた時も、実際に高校生らしき女の子がお友達同士で口コミを確認したり、インスタグラムでの評判をチェックしていました。
化粧品をランキングや口コミだけで判断する時もありますが、パッケージやボトルのデザインやテクスチャー、香りも購入時は気になるところ。
私もいち女性として、リアルとスマホで確認できるディスプレイは嬉しい点だと感じます。
そして店内にはスマートフォンを充電できるバッテリーのレンタルも。
こちらも、もちのろん最新鋭のサービスでございまして、バッテリーのレンタルはシェアリングサービス。なので返却はこの店舗でなくてもOKという便利さ。使う人の気持ちをより考えたサービス提供です。
3階はアプリ登録者限定のスペース
アットコスメ東京は1階から3階までありますが、売り場は1階と2階のみ。
3階は@cosmeのアプリ登録者のみが利用できる休憩スペースとなっています。
ただしこの3階も、今後はイベントスペースとして主に利用されるとのこと。
@cosmeの遠藤社長は、
客とブランドやメーカーが関係を深めるイベントを開催する予定だ。商品開発者の思いやブランドが生まれた背景などをユーザーと共有し、ブランドへの愛着を高める場とするのが目標だ。
と語っています。
メイクができるドレッサーもばっちり完備されています。
そして、この店舗のユニークだと思った点がもう一つ。
それはトイレが3階にしかなく、アプリ登録者しか利用できない点。
女性にはお分かりいただけるかと思いますが、
トイレでメイクを直したり、場合によっては着替え始めたりするので、女子トイレはいつも大混雑しています。
しかも化粧品の殆どは小さい商品なので、トイレにこっそり持ち込んで会計前の商品を開けたり、時にはそのままバッグに忍ばせて持って帰る悪い子達がいるのも事実。
そういうトラブルを防ぐ意味でも、トイレの利用はアプリに氏名などを登録し、その画面を見せた人しか利用できない仕組みになっているのではないかな・・・、
と仮説を立ててみましたが、
急にお手洗いに行きたくなった時はちょっと困りそうです。
今日のまとめですよ
お店を出た率直な感想は
「アットコスメ東京、すごい！」の一言。
海外からの観光客の方にも人気のスポットになりそうです。
@cosmeを運営するコスメネクストの遠藤社長は、
「我々がテクノロジーを使ってやりたいのは店頭のIT化ではない」
「テクノロジーを使ってやりたいのはユーザーとブランドと店舗がつながっていく体験。
例えば@cosme TOKYOでサンプルをもらったら、そのサンプルの使い方の動画がメーカーから送られてくるとか、それをECサイトで買う際のお得情報を知らせるといったサービス」
「@cosme TOKYOを1つのゲートウエイとして、テクノロジーを使ってお客様とブランドをつなげていくことにチャレンジしていきたい」
「最初から@cosme STOREではお客様に買って頂かなくてもいいというスタンス。私たちの店は他店舗とのハブになればいい。お客様と新しいブランドや商品との出合いをどれだけ作れるかを大事にしている。それが@cosmeの果たす役割」
と、お客様と化粧品ブランドを繋げることをミッションとしているよう。
まさに今の時代に合ったお店だな、と思いながら帰ってきました。
店内は混雑していますが、日頃からコスメを愛用している方はもちろん、普段コスメ商品には馴染みの無い男性のみなさんにも、このようにリアルとネットを融合させる試みを行なっている最新の店舗をご覧にぜひ足を運んでいただきたいと思います。
（男性用化粧品もちょっとだけどあるよ）
それでは今日はこのへんで
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