谷本理恵子さんの著書、プリンセス・マーケティング「女性」の購買意欲をかき立てる7つの大原則を読んで、最近仕事の打ち合わせで、ほぼ100%男性としか会話をしていない私は、
「ああ…せやわ…女性ってこうやったわ…」というのを再認識。
以前にも同じ谷本さんの著書、
「ネットで女性に売る①」と、続編の「②」も拝読しましたが、
このプリンセス・マーケティングは、男性と女性のそもそもの思考の違いや、その例えをわかりやすく解説してあり、女性にはもちろんですが、女性ターゲットの商品を扱っていたり、女性とお仕事をご一緒する男性には、マジでぜひ読んでいただきたいと思います。
女性と男性では、求めているストーリーが違う
多くのビジネス書にも、「商品を売るためにはストーリー設計が大切」と書かれていますが、本書では男性と女性ターゲットではストーリーの組み方が大切と書かれています。
男性ターゲットの場合は、
成長して英雄になる、ゴールに向かって試練をクリアしていく、武者修行の後にはお姫様との結婚が待っている、など「冒険型」のストーリーが有効とされていますが、女性のターゲット商品の場合、同じ「冒険型」のストーリーを打ち出すのは要注意。
なぜなら、
女性は別に英雄になどなりたくない、
女性は自分自身を本気で「プリンセス」だと信じており、
「今の姿は仮の姿」であると誰もが感じているから。
なので、「本来の自分に戻る」ことができる「魔法」を無意識的に探していて、全てを一瞬で解決できるように思えるモノやサービスに強い魅力を感じ買わざるをえなくなる。これが女性の本当の姿ということ。
だから女性の「衝動買い」は「今の生活」と「自分らしい」の間にあるギャップに常に感じる違和感を埋めるために起こることなんだそう。
だから女性が究極的に欲しい「感情」を知ってそれに応じた売り方をする必要があるということなんですね。
女の人はそもそも悩んでいない
今の姿は「仮の姿」、本来の姿は「お城にいる自分」。
本書では「仮の姿」をガマガエルに変えられたお姫様に例えていますが、例えガマガエルに外見を変えられても、自己認識はカエルではなく人間のまま。
なので、
「あなた、ガマガエルですよ」と現実を直視させて悩みを掘り下げられようとしてもそれは全く響かない話。
幻に過ぎないガマガエルの状況で、あれこれ言われても本来の自分は「お城にいる自分」なので悩みようがありません。
だから、ガマガエルから努力して人間に戻ろうなどという考えはなく「呪い」を一瞬で解くような何かのキッカケをいつも求めている、ということになります。
なので、「悩んでいるはずだ」「悩んでいるはずに違いない」という前提が通用しないということなんですね。
かと言って、女性本人も悩んではいるのですが、
「悩んでいる前提」を押し付けて、面と向かってグサグサ言うとそれが逆効果になってしまうということ。
あるあるストーリーの、
男性が女性に「太った？」とか「痩せたほうがいいんじゃない？」と言うと女性が怒るというのはまさにこのことです。
男性の場合は「ベストな解決策」がストレートに突き刺されば響くのですが、女性の場合は同じアプローチ方法が使えないということになるということです。
だから、サラリと気づかせる、「そういえば、ちょっぴり気になっていた」と共感できるくらいの刺激がちょうどいいさじ加減で、スムーズに関係を築くための大切なアプローチ方法の一つ。
常に「本来の自分を取り戻す」ことにフォーカスした語りかけが、女性ターゲットの商品には欠かせないということなんですね。
男性は「勝ちたい、モテたい」、女性は「ワタシらしい」が大切。
「何に期待して買っているのか」。
これも男性と女性では大きく理由が異なります。
男性の場合は「モテたい、勝ちたい」など客観的な評価や、社会的な承認に結びついた欲求がありますが、
女性の場合は、他者からの評価より「自分が満足できるか、自信が持てるか」という主観的な満足を求めていると言われています。欲しい感情のベクトルが、女性は自分の内側に向いているということ。
ネイルサロンはまさに「自分に自信を持つ」ための場所ですよね。
雑誌やネットの「モテるためには」特集も、男性の場合は「いかに女性にモテるか」とストレートな意味で使われますが、女性の場合は「彼氏のいる女の子としては、こういう自分でありたい」という程度の意味がほとんど。
普段、仕事でお中元やお歳暮のギフトカタログを制作していますが、
ギフトカタログでは「どのような状態でお客様にお届けされるか」というギフトラッピングの状態の写真を載せることが必須です。
「こういうセンスの良い品物を贈っている自分に満足したい」ので、商品にプラスしてセンスの良さを配送状態まで確認してもらうことがとても大切だから、なんですね。
女性は他人に勝たなくても良い
男性の場合は「勝つ」軸が必須。
他人でなくても「昨日の自分」でも良い、とにかく「勝ち負け」という客観的な評価軸は必ず必要です。
だから筋トレをしている男性が、昨日は◯kgのベンチプレスを◯回やったと記録を残し、自分自身がだんだんレベルアップしていくことに喜びを感じる。
けれど女性の場合は、他人を鏡にして自分を見つめ続けているので、
「出産直後でもスタイルをキープしているキレイなママ友」を見ても「忙しいのに自分に手をかけててすごいな、私ももうちょっと頑張らなきゃ」とあくまでも自分に引きつけて見ているということ。
男性が優劣を競っていくのとは、全く違うモチベーションで動いているのが女の人。
他者を認識して比べているのでも、優劣を競っているわけでもなく、単に自己を見つめ続けているだけなのです。
「私にわかりやすく」説明してくれる人を信用する
男性の場合は実質的な中身を重視して、お買い物をする時もスペックや性能などを比べますが、女性の場合は「第一印象」「運命の出会い」など買い物時には自分の直感を信じています。
だから「感じる」感じる感覚で購入に結びつく場合も多いので、第一印象は何よりも大切。
真実がいくら良くても、イメージが悪ければ購入に結びつかないことも多々あります。
また、客観的に比較できる数字や説明文を羅列するのではなく、感覚的に理解しやすい写真やイラスト、表などでわかりやすく説明することが、購入に結びつく信頼を得るための大切なテクニックとも言えます。
今日のまとめですよ
「顧客体験」を提供することは今や男女ともに必要なことですが、
「買うつもりがなかったけれど、この店員さんから買いたい」という「快適なお買い物」という体験自体にも価値を感じている女性は非常に多く、値段以外の基準も非常にシビアに判断しています。
女性ターゲットの商品に限った話ではないですが、思い込みで判断するのではなくて、しっかりリサーチしこれまでのお客様の声を吟味し、女性ターゲットの商品を出す時はぜひ女性の意見を取り入れてほしいなと思います。
自分の意見に自信があっても「まあ、個人的な好みかもしれないな・・・」と自分の意見を押し通す女性は少数派。加えて自分の意見を数字で証明することも苦手で、敢えて意見をするメリットは感じていません。
「それ証明できる？」と厳しい顔でお尋ねになる前に、
「そういう意見がある」ということをぜひ検討してもらえたらと思います！
それでは今日はこの辺で。
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